La Comunicazione della Sostenibilità: dallo storytelling allo storydoing

Recentemente ho visto un video promozionale sulla plastica, datato credo fine anni ’60, e ho riflettuto, oltre che sul danno ambientale che ha causato, ma anche su quanto il concetto di sostenibilità (e comunicazione della sostenibilità) sia cambiato negli ultimi anni. Fino a pochi decenni fa, la sostenibilità era un parolone, un tema di nicchia, spesso associato a ecologisti estremisti che chiedevano grandi sacrifici per salvare il pianeta (che poi siamo noi stessi ricordiamolo, il pianeta di per se si salva da solo ;-).

Oggi, in piena crisi climatica, con Greta Thunberg al posto di Giovanna D’Arco, l’ecosostenibilità è diventata un argomento popolare, al punto che rischia di perdere il suo vero significato ed è spesso ridotta a una semplice parola che ognuno riempie a suo piacimento, usandola in modo opaco e non sempre sincero.

È ora di cambiare questo approccio e fare in modo che la sostenibilità nel senso ampio ESG (ambiente, sociale e governance) diventi una guida concreta per la politica e le strategie aziendali.

Questo blog “La Comunicazione della Sostenibilità: dallo Storytelling allo Storydoing” vuole mostrare come le aziende possono passare dalle parole ai fatti, non possono più limitarsi a raccontare storie coinvolgenti sulla sostenibilità ma devono passare all’azione, devono dimostrare concretamente il loro impegno e soo dopo comunicarlo. Questo passaggio risponde anche alla necessità di autenticità e trasparenza richieste da consumatori di oggi che sono sempre più informati ed esigenti.

Passare allo storydoing quindi, significa integrare la sostenibilità nel DNA aziendale, adottando pratiche responsabili e innovazioni che generano un impatto positivo. 

Qui di seguito, esploreremo come comunicare in modo autentico e trasparente, adottando pratiche che rendano la sostenibilità una realtà vissuta e riconosciuta.

Cosa significa “Comunicazione della sostenibilità”

Sul web si trovano diverse definizioni di Comunicazione della Sostenibilità ma quella che ho trovato più calzante per questo blog è questa:

La comunicazione della sostenibilità è l'impegno di un'azienda a informare il pubblico sulle sue iniziative sostenibili, utilizzando canali diversi per promuovere trasparenza e coinvolgimento attivo degli stakeholder. 

Ma cosa significa davvero? In pratica, questa definizione mette in evidenza l’importanza dell’impegno concreto. Non basta dire di essere sostenibili, bisogna dimostrarlo con azioni reali e verificabili. Questo significa adottare pratiche che rispettano i principi ambientali, sociali e di governance (ESG). In altre parole, la sostenibilità deve essere integrata nel DNA dell’azienda, influenzando tutte le altre forme di comunicazione (marketing, comunicazione economico-finanziaria, comunicazione interna ed esterna).

Pensiamo al concetto di sviluppo sostenibile, introdotto dal Rapporto Brundtland nel 1987. Questo rapporto ha gettato le basi per una crescita aziendale più responsabile. Da allora, molte aziende hanno capito l’importanza di comunicare il loro impegno verso la sostenibilità in modo autentico e trasparente. In un mondo dove i consumatori sono sempre più informati e attenti, comunicare in modo sostenibile è diventato essenziale per distinguersi sul mercato e costruire un rapporto di fiducia duraturo con il pubblico.

Oggi, comunicare il proprio impatto è più importante che mai. Le nuove generazioni di consumatori, come i Millennials e la Gen Z, danno grande importanza alla sostenibilità e preferiscono supportare aziende che dimostrano un impegno reale verso pratiche responsabili.

Le Caratteristiche della Comunicazione della Sostenibilità

La comunicazione della sostenibilità rappresenta un approccio strategico adottato dalle aziende perchè permette di creare un dialogo autentico e trasparente con i vari stakeholder, inclusi clienti, dipendenti, investitori e la comunità in generale. Le caratteristiche principali della comunicazione della sostenibilità si basano su alcuni principi, vediamo quali.

• Trasparenza: fornire informazioni chiare e accessibili riguardo alle pratiche sostenibili, inclusi gli obiettivi, le strategie e i risultati ottenuti. Questo implica la condivisione di dati precisi e verificabili.
  
• Coerenza: le comunicazioni devono essere allineate con i valori e le pratiche sostenibili che promuovono.
  
• Credibilità che si costruisce attraverso l’autenticità e la verifica delle informazioni fornite. Questo significa che le dichiarazioni pubbliche devono essere supportate da azioni concrete e misurabili.
  
• Coinvolgente: ossia il coinvolgimento attivo degli stakeholder che permette di creare opportunità di dialogo e partecipazione per gli stakeholder, ascoltando le loro preoccupazioni e coinvolgendoli nelle iniziative sostenibili. Questo può avvenire attraverso vari canali, come i social media, workshop, sondaggi e l’organizzazione o partecipazione a eventi comunitari. Il coinvolgimento attivo non solo rafforza la relazione con gli stakeholder, ma può anche fornire preziosi feedback per migliorare le pratiche sostenibili dell’azienda.
  
• Efficacia: la capacità di raggiungere e influenzare il pubblico di destinazione. In un contesto di green marketing, una comunicazione è efficace se riesce a modificare percezioni, convinzioni e comportamenti di acquisto. Un messaggio di successo deve “arrivare” al destinatario, portandolo a riconoscere e apprezzare l’impegno sostenibile dell’azienda.
  
• Correttezza: intendiamo veridicità e l’accuratezza della comunicazione. Una comunicazione corretta deve essere basata su informazioni precise e non ingannevoli, indipendentemente dalla sua efficacia. Un’etichetta, ad esempio, può essere corretta, ma se non è efficace, non raggiunge il suo scopo. La correttezza è essenziale per mantenere la fiducia dei consumatori e prevenire accuse di greenwashing.
  
• Chiarezza: significa far capire al nostro pubblico gli impatti e i benefici ambientali di un prodotto o servizio. Non si tratta di semplificare troppo o ridurre tutto a slogan, ma di usare un linguaggio che sia alla portata di chi ci ascolta. Questo include spiegare i termini tecnici e le sigle, rendere il testo graficamente leggibile e assicurarsi che le dichiarazioni siano chiare per evitare malintesi. Anche il tono di voce è fondamentale: se ci rivolgiamo alla Gen Z, useremo un certo linguaggio, diverso da quello che useremmo con i Boomers.
  
• Rilevanza: dichiarazioni devono riguardare aspetti significativi e non vantarsi di meriti irrilevanti. Per esempio, dire che uno spray è “privo di CFC” non ha senso, visto che i CFC sono vietati da anni. La comunicazione deve concentrarsi su ciò che è veramente importante per il prodotto e significativo per il pubblico a cui ci rivolgiamo.
  
• Coerenza: i nostri messaggi devono rispecchiare fedelmente le pratiche e le politiche aziendali. Le dichiarazioni devono essere allineate con il modo in cui il prodotto viene fabbricato, distribuito e consumato. Non ha senso affermare di seguire linee guida che non sono rilevanti per il proprio contesto geografico o normativo. La coerenza costruisce fiducia e credibilità, fondamentali per una comunicazione efficace.
  
• Attendibilità: L’attendibilità delle informazioni è fondamentale per la credibilità della comunicazione. Le informazioni devono essere vere, credibili e verificabili, preferibilmente attraverso certificazioni di terze parti indipendenti. È importante accompagnare le dichiarazioni con dati ottenuti mediante metodologie riconosciute e scientificamente fondate. Evitiamo termini generici come “verde”, “non inquinante”, “sicuro per l’ambiente” o “ecologico”, ma anche “sostenibile”, se non supportati da fatti concreti o certificazioni.
  
• Riconoscibile: La riconoscibilità riguarda la chiarezza e la tracciabilità delle informazioni ambientali. Le informazioni devono essere presentate in modo chiaro e facilmente interpretabile. Simboli e certificazioni ecologiche devono essere ben visibili, coerenti e riconosciuti per essere davvero efficaci. Questo aiuta il pubblico a identificare rapidamente le informazioni rilevanti e a fidarsi delle dichiarazioni fatte.

Perché dovrei integrare la Sostenibilità nella comunicazione?

Non è solo una scelta etica, ma una mossa strategica che offre numerosi vantaggi competitivi. In un mercato sempre più attento alle tematiche ESG, le aziende che comunicano efficacemente il loro impegno possono ottenere benefici significativi.

Miglioramento della Reputazione Aziendale

Le aziende che dimostrano un impegno autentico verso pratiche sostenibili sono percepite come più affidabili e responsabili. Questa reputazione positiva può tradursi in una maggiore fiducia da parte dei consumatori, degli investitori e degli stakeholder.

Fidelizzazione dei Clienti

I consumatori moderni sono sempre più consapevoli delle questioni ambientali e sociali e preferiscono acquistare da aziende che condividono i loro valori. Inoltre, i clienti soddisfatti delle pratiche sostenibili dell’azienda possono diventare ambasciatori del brand, contribuendo alla promozione attraverso il passaparola positivo.

Attrazione di Investimenti

Puoi attrarre investimenti da parte di fondi etici e investitori attenti all’ambiente. Inoltre, una buona gestione della sostenibilità può ridurre i rischi aziendali e migliorare la stabilità finanziaria a lungo termine, rendendo l’azienda un’opzione più attraente per gli investitori.

Miglioramento della Compliance Regolamentare

Le normative ambientali e sociali stanno diventando sempre più stringenti in molti paesi. Comunicare efficacemente questi sforzi può aiutare le aziende a rimanere in conformità con le leggi e i regolamenti vigenti, evitando sanzioni e penalità.

Riduzione dei Costi Operativi

L’efficienza energetica, la riduzione dei rifiuti e l’uso di materiali riciclati possono diminuire le spese aziendali. Comunicare questi sforzi può migliorare l’immagine dell’azienda e mostrare come le pratiche sostenibili siano anche economicamente vantaggiose.

Miglioramento del Clima Aziendale

Lavorare per un’azienda che si preoccupa dell’ambiente e della società può aumentare la soddisfazione lavorativa e l’orgoglio dei dipendenti, portando a una maggiore produttività e a una riduzione del turnover. Inoltre, le aziende che promuovono la sostenibilità tendono ad attrarre talenti che condividono questi valori, migliorando il pool di talenti disponibili.

Innovazione e Differenziazione

La sostenibilità può stimolare l’innovazione aziendale. Le aziende che si impegnano a trovare soluzioni sostenibili spesso sviluppano nuovi prodotti e processi che possono offrire vantaggi competitivi. Comunicare queste innovazioni può aiutare l’azienda a differenziarsi sul mercato e ad attrarre consumatori che cercano prodotti e servizi innovativi e sostenibili.

Creazione di Valore a Lungo Termine

L’integrazione della sostenibilità crea valore a lungo termine per l’azienda e i suoi stakeholder. Le aziende sostenibili tendono a essere più resilienti e meglio preparate per affrontare le sfide future, come i cambiamenti climatici e le crisi sociali. Comunicare efficacemente la sostenibilità aiuta a costruire relazioni solide e durature con i consumatori, gli investitori e la comunità, garantendo un successo sostenibile nel lungo periodo.

Si ma cosa comunico?

È la domanda che molti si pongono. Alla base di qualsiasi comunicazione c’è una solida dose di progettazione, che nel nostro contesto significa fare un lavoro di analisi sull’individuare i propri valori e le iniziative positive compiute dalla nostra organizzazione. Per fare questo, potresti farti supportare da un ESG Assessment che, grazie a una serie di domande, ti aiuta a riflettere e mettere nero su bianco i tuoi valori.

Qui di seguito indichiamo alcune pratiche generali. Considera però che non tutti questi esempi potrebbero essere adatti alla tua azienda. Ad esempio, un Report di Sostenibilità è piuttosto complesso e magari non è adatto allo “stato attuale di maturità sostenibile” della tua azienda. Oppure, la certificazione B-Corp, che puoi ottenere solo se raggiungi un determinato punteggio.

Quindi prendi questa lista come spunto.

1. Codice Etico: documento che definisce i principi e i valori fondamentali a cui un’azienda si ispira nelle sue attività quotidiane.
   
2. Carta dei valori: dichiarazione formale dei valori e delle convinzioni fondamentali che guidano l’azienda e il suo impegno verso la sostenibilità.
   
3. Report di Sostenibilità – Relazione d’Impatto: relazioni più o meno dettagliate che documentano le performance ambientali, sociali e di governance (ESG) dell’azienda. La Relazione d’Impatto viene realizzata seguendo assessment come il B-Impact o o altri ESG Assessment (anche quello usato da The Good Attitude va bene perchè specifico per le PMI); Il Report o Bilancio di Sostenibilità viene realizzato secondo standard internazionali come il Global Reporting Initiative (GRI) ed è più complesso e solitamente consigliato per le grandi aziende.
   
4. ESG Assessment: valutazione delle pratiche aziendali in termini di performance ambientale, sociale e di governance, utilizzata per identificare aree di miglioramento e opportunità di crescita sostenibile.
   
5. Cause-Related Marketing (CRM): iniziative che collegano le attività aziendali a cause sociali o ambientali rilevanti, permettendo di sostenere progetti benefici attraverso le vendite di prodotti o servizi. Anche le Iniziative di Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR) come volontariato aziendale, donazioni e programmi di sviluppo comunitario rientrano in questa area.
   
6. Politiche ambientali: dichiarazioni formali che descrivono l’approccio dell’azienda alla gestione ambientale, incluse le misure adottate per ridurre l’impatto ecologico.
   
7. Programmi di formazione e sensibilizzazione: attività educative per dipendenti, clienti e fornitori volte a promuovere la consapevolezza e l’adozione di pratiche sostenibili.
   
8. Certificazioni: qui di seguito solo alcune delle certificazioni più note e trasversali per tutte i settori. Ricordiamo però che ogni settore ha le sue specifiche.
   • ISO 9001: Standard per la gestione della qualità.
   • ISO 30415: Standard per la gestione della diversità e dell’inclusione.
   • ISO 45001: Standard per la gestione della salute e sicurezza sul lavoro.
   • ISO 14001: Standard per la gestione ambientale.
   • Pdr 125: Prassi di riferimento per la parità di genere.
   • Fair Trade: Certificazione per il commercio equo e solidale.
   • Certificazioni sulla Diversity & Inclusion: Attestati che verificano l’impegno dell’azienda nella promozione della diversità e dell’inclusione.
   • B-Corp: Certificazione per le aziende che rispettano elevati standard di performance sociale e ambientale, trasparenza e responsabilità.
   • Ciascun settore ha inoltre certificazioni mirate. Ad esempio, nel settore tessile troviamo GOTS (Global Organic Textile Standard) per i tessuti biologici, e OEKO-TEX® per la sicurezza dei prodotti tessili. Nel settore alimentare, le certificazioni includono Organic Certification per i prodotti biologici e Fair Trade per garantire condizioni di lavoro e commercio equo.

Conclusione

Comunicare la sostenibilità è un processo complesso che richiede un impegno reale, autenticità e trasparenza. Pensateci come a un viaggio: non basta raccontare belle storie, bisogna dimostrare con fatti concreti di vivere davvero quei valori. Questo approccio non solo rafforza la credibilità, ma crea anche un vantaggio competitivo, attirando clienti e talenti che condividono gli stessi ideali. In un mercato dove l’autenticità è sempre più apprezzata, le aziende che mostrano di vivere i propri valori sostenibili non solo costruiscono fiducia, ma gettano anche le basi per un successo duraturo e resiliente.

Per molte aziende, però, individuare e comunicare efficacemente i propri valori può essere una sfida. È qui che entra in gioco il supporto di professionisti del settore: loro possono fare la differenza, aiutando a trovare la propria strada e a rendere visibile un impegno che, anche se già presente, non è ancora adeguatamente comunicato.

The Good Attitude guida le aziende nel valorizzare le proprie azioni e nel raccontare storie autentiche e di impatto. Così, la sostenibilità passa da essere un semplice valore dichiarato a una realtà vissuta e riconosciuta… e correttamente comunicata 😉